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ブランドマネジメント

 ブランドは、企業のビジョンや共有される価値観が従業員、製品、そして、サービスを通じて顧客に伝わり、顧客の中に企業の名前と提供価値とが強固に繋がることによって築くことができる。コーポレートブランドの価値増大は、顧客満足をもたらすだけでない。株主を満足させることにより資本市場における評価が高まり、資本コストの低下につながる。

 ブランドにはコーポレートブランドと製品ブランドという二つの階層がある。コーポレートブランドとは、製品やサービスのブランドではなく、企業名そのものに対するブランドのことである。コーポレートブランドは、その企業が持つイメージや信頼度からなり、企業の重要な競争力の源泉の一つとされる。一方で、製品ブランドとは、個々の製品、サービスに展開しているブランドである。

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 近年の日本のブランド戦略は、企業名によって信頼感を全面に出す戦略から、製品ブランドの単品管理する戦略への移行が主流となる。例えば、花王や日清食品などの日用品・食品メーカーは製品ブランドマネージャー製を取るケースが多い。これらは米P&Gなどの商品別ブランド管理を手本としている。しかし、マーケティング先進企業が用いる方式だからといって、ブランド単品管理を導入するだけで万全ではないのに加え、ブランドサイクルが短い日本の消費市場の中で商品の象徴とともにブランドを使い捨てるのは賢明な戦略でない。企業はコーポレートブランドを目指すべきである。以下の四つの理由がある。

1.ブランドは長年にわたる積み重ねから生まれる
2.新規ブランドの投入及び育成には巨額のマーケティング投資が必要とされ、新規ブランドの立ち上げは効率が悪い
3.強力なコーポレートブランドは価格プレミアムを持つ
4.コーポレートブランドは、グループに求心力を持ち、社員の誇りや士気を高める


 では、一体どのようにすればコーポレートブランドを育てられるのだろうか?強いコーポレートブランドを育てるためには、以下の3つのことが必要である。

1.経営者が自らブランドに対してコミットすること
2.ブランドのアイデンティティーと利用範囲を明確に規定すること
3.ブランドのアイデンティティーを企業活動の至る所に徹底させること


 グループ会社がコーポレートブランドを利用して、これまで構築されてきたブランドイメージに沿った形で成果をあげることが出来れば、ブランド価値がさらに高まる。ブランドがグループにシナジー効果をもたらす。

 しかし、子会社への分権化をすすめると子会社によるブランドの使用法がグループの理念やビジョンから逸脱する可能性が大きく、ブランド価値が損なわれるリスクが発生する。それゆえ、グループでブランドを利用する場合は、グループ本社が徹底したブランド管理を行う必要がある。




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